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2008年04月29日

東海テレビさま

東海テレビの岡崎支局長、西尾さまが来社されました。かなり以前のお話しですが。

永田や仏壇店では2月の一ヶ月間、民放5局(東海テレビ、メーテレ、中京テレビ、CBC、テレビ愛知)にお願いし、決算セールのテレビCMを放映させていただきました。永田や仏壇店のテレビCMをご覧いただいた方も少しはおみえでしょうか。。。

東海テレビ西尾さま


ここで、テレビCMについてちょっとお話しをしたいと思います。

テレビCMは基本的に1本15秒です。そのCMを何本でいくら。たとえば15秒CMを10本で50万円でお願いします、と言った感じです。その場合、CM1本当たりの単価は5万円になりますが、実際はそんな単純なお話しにはなりません。どこがどう単純でないか?それはCMを流す番組の視聴率によってそのCMの効果が全然違うからです。

たとえば視聴率10%の番組で流すCMと20%の番組ではその効果は2倍違います。同じ1本5万円のはずなのに、効果が違うCMを同じ金額でお願いするなんてことはおかしな話しになってしまいます。

電卓


つまり、テレビCMはCMを流す番組の合計視聴率をどれだけの金額でお願いするのか、これがCMの依頼方法になるんです。CM10本を流す番組の合計視聴率を50%ととします。それを50万円でお願いすると、1%当たり1万円という計算になります。これをパーコストと言います。このパーコストが安ければ安いほど費用対効果の高い宣伝であると言えるのです。

ただ問題はここからなんですが。。。CMを依頼するときに判断基準となる視聴率は過去の実績からです。なので、実際にCMを流した時の視聴率と異なるのが当たり前。実際にCMを流し、その結果をアクチュアルと言います。このアクチュアルが依頼時の視聴率と比べ、良くなるのか、悪くなるのか、ここが一番の問題なんです。

短足ミニバージョン


視聴率50%を50万円でお願いしたはずなのに、実際の数字は40%だった、60%獲得できた、なんてお話しはごく当たり前のように発生するわけで。。。


計算式にするとこんな感じ。。。
依頼時 50万円 ÷ 50%(推定) = 10000円 (1%をこの値段で依頼)
放映時 50万円 ÷ 40%(ダウン) = 12500円 (実際より高い買い物)
放映時 50万円 ÷ 60%(アップ) =  8333円 (実際より安い買い物)



つまり、テレビ局さまは視聴率が高くなれば高くなるほど同じ15秒のCMでも高額で販売できるんです。だから各テレビ局さまは視聴率UPに躍起になっているわけなんですよね!最近のドラマでは「ごくせん」が25%ほどの視聴率稼いでいます。これは10%しか稼げない番組の2.5倍の値段で販売できると言うことなんです。

で、今回、東海テレビさまが来社された理由はそのアクチュアルがすこぶる悪かったので、謝罪されにみえました。結果が悪い時にその報告にこられる各テレビ局の担当者さまはきっと足が重たいことでしょう。別に東海テレビさまが悪いわけではなく、そのプランで了承した自分に一番の責任があるのですが、それでもこうしてきちんと報告、謝罪にみえる東海テレビさまはさすがだと思いました。営業はこうあるべきですね!しかし、お写真ではとても謝罪しているお顔ではありませんねぇー!
笑い顔ミニバージョン



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この記事へのコメント
さすが永田やさん。。。。

緻密な計算と、取り組みには驚きました。

自分の甘さを、改めて感じました。

大変勉強になりました。

ありがとうございました。
Posted by 井上政彦 at 2008年04月29日 11:10
自分は仏壇のコマーシャルは、早朝(5~6時ごろ)の時間帯が良いのではと、ずっと思っています。イベントの告知も毎日新聞の反応が良かったりして、読者数(視聴率)だけではないようなので。仏壇に興味のある人は早起きだろうし、15秒と言わずに15分ぐらいの早朝(4時ごろ)のCMができると個人的には面白い、ぜひ見てみたい。いろいろやってみて効果が比較できると良いのですが。スタッフとしては、「効果的なCMをお願いしま~す。」
Posted by 北野 at 2008年04月29日 18:31
井上政彦さま

井上会長にお礼を言われてしまうと、返す言葉もありません。恐縮です。。。


北野さま

15分くらいのアピール番組を作成できるといいですね!CMの時間帯は自社のターゲット層が多く観ているであろう番組には重点的にお願いをしております。たとえば、時代劇とかですが。問題なのは、お仏壇はターゲット層の方のみならず、ご家族全員の賛成がないと購入できない商品であるということです。つまり、すべての世代の方に当社の社名をアピールしていかなければ結局のところ意味がないと自分は判断しております。
Posted by 永田や COO at 2008年05月01日 10:59
大変勉強になりました。ありがとうございます。
cmを出していれば安心だなと思っておりましたが。
弊社では現在、月30本ー15秒をam6時からam8時
放送しておりますが、早々明日テレビ局担当者と相談
してみて、効果的なcmを検討、実行したいと思います。

ありがとうございました。・・・感謝・・・
Posted by 柘植吉一 at 2008年05月07日 10:03
柘植吉一さま

柘植社長がお願いをしている時間帯はよくて8%ほど、悪くて1%を切ることもあるでしょう。月30本でどれくらいの視聴率を獲得できているのかを調べることがとても重要だと感じます。1本いくら?ではなく、1%いくら?なのかを把握しておかないといけないでしょうね!
Posted by 永田や COO永田や COO at 2008年05月07日 18:00
 
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